Reflexiones sobre un mundo de marketing sin cookies

Una de las máximas preocupaciones de la industria del marketing es el nuevo paradigma de publicidad en un entorno digital sin cookies.

La publicidad “cookieless” y la protección de datos que se persigue deben contemplarse desde perspectivas diferentes. Tanto el lado del usuario como el del vendedor deben armonizarse para una web segura, pero también funcional con publicidad. Mientras que la privacidad se convierte en la premisa de un espacio digital seguro, las empresas que operan digitalmente deben centrarse en la eficacia económica de sus medidas en un mundo publicitario “cookieless”.

Para los anunciantes y las empresas en general, todavía hay mucho que hacer en el espacio digital para un mundo publicitario en el que prime la privacidad. Los obstáculos en el marketing online para un futuro sin cookies son evidentes, a pesar de las ventajas de las que gozan los principales actores en el sector de los navegadores, como Google, Apple o Mozilla. En el caso de Google, la fecha límite para retirar el soporte a las cookies de terceros en Chrome se ha retrasado hasta mediados o finales de 2023.
Andrew Casale, presidente y consejero de la empresa de publicidad Index Exchange calificó el retraso de Google como un “indulto”. Y Mischa Rürup, Director General de la plataforma de gestión del consentimiento Usercentrics, dijo que “actualmente, desactivar las cookies de terceros supondría que Internet dejara de funcionar como espacio de información e inspiración”.

Los usuarios quieren protección de datos y, a la vez, servicios personalizados

Hay empresas que siguen trabajando con diversos datos de usuarios, también de terceros, porque también hay cierta discrepancia entre los usuarios en cuanto a su privacidad:

El informe de Google “Privacy by Design: Exceeding Customer Expectations” (7.000 europeos encuestados) explica que el 80% de los encuestados está muy preocupado por el uso indebido de los datos personales, pero el 93% afirma que también facilitaría a las empresas datos que pudieran clasificarse como sensibles si, a cambio, pudieran recibir el servicio deseado. Google concluye que un mayor conocimiento de las expectativas de los usuarios en materia de protección de datos y una mayor transparencia puede proporcionar ventajas competitivas a los profesionales del marketing.

¿Cómo podemos prepararnos hoy para un futuro publicitario sin cookies e integrar con éxito formas de publicidad “cookieless”?

Achim Schlosser, jefe de la Fundación europea netID, explica en la siguiente entrevista su opinión sobre la evolución actual del espacio digital.

OnlineMarketing.de: ¿Cómo pueden las empresas digitales animar a los usuarios a ser más conscientes del uso que hacen de sus datos? Porque el beneficio de una oferta digital puede superar los peligros que se derivan de la transferencia de datos.

Achim Schlosser: Sin duda se trata de educar a los usuarios sobre cómo se financian los servicios online y qué tratamiento de datos es necesario para ello. La mayoría de los usuarios apenas son conscientes de ello.

OnlineMarketing.de: ¿Tienen las empresas diferentes ideas sobre cómo los usuarios pueden conservar el control de los datos?

Achim Schlosser: Sólo veo una opción legal para la publicidad y la segmentación personalizada de los usuarios: el consentimiento activo del usuario al tratamiento de sus datos. Esto ya es así hoy y lo seguirá siendo en el futuro, incluso cuando las cookies de terceros hayan desaparecido por completo.

OnlineMarketing.de: Google ha pospuesto la fecha final de la compatibilidad con las cookies de terceros en Chrome porque muchas alternativas para la segmentación, entre ellas el FLoC de Google, aún necesitan optimización. ¿Qué solución técnica alternativa ve actualmente como la más prometedora o ideal?

Achim Schlosser: Habrá dos evoluciones paralelas. Por un lado, las grandes plataformas intentan anclar directamente con ellas las funciones en torno a la publicidad personalizada, como la elaboración de informes o remarketing. Esto se aplica tanto a Google como a Apple, que llevan varios meses ofreciendo sus propias funciones de informes y atribución en sus plataformas.
Y por otro lado, los que no quieren depender completamente de las plataformas confían en los datos de origen y en las alternativas correspondientes.
Pero ahora, tenemos que elaborar las alternativas y evitar los errores del pasado. El sistema debe estar pensado desde el punto de vista del usuario, empezando por la dirección, pasando por el consentimiento, hasta llegar a una gestión global del consentimiento independiente del dispositivo. Para permitir un control eficaz y transparente, también hay que replantearse el proceso de tratamiento de datos.

OnlineMarketing.de: ¿Cree que los formatos publicitarios que ya son cookieless ‘per se’ cobrarán más fuerza en el futuro?

Achim Schlosser: Hoy en día hay muy poco así. Para el análisis y control de las campañas, incluso con formatos supuestamente libres de cookies, se suele seguir dependiendo de las cookies de terceros o de otro tipo de identificadores que también desaparecerán (fingerprinting, direcciones IP, mobile Ad IDs).
Por lo tanto, deben utilizarse datos de primera mano, first party, en combinación con modelos de aprendizaje automático, mashine-learning, basados en estos datos para asignar funcionalidades adicionales con modelos predictivos.

OnlineMarketing.de: Para usted, ¿cuál es el límite en cuanto al esfuerzo que los usuarios deben dedicar a generar sus datos?

Achim Schlosser: Es importante tener en cuenta las expectativas de los usuarios y ponérselo lo más fácil posible. Por ejemplo, registrarse en un sitio web debería ser sólo eso, ni más ni menos. El usuario debe poder controlar por separado el tratamiento posterior de datos adicionales.

OnlineMarketing.de: ¿Cómo pueden las empresas crear transparencia sobre sus planes sin abrumar a los usuarios?

Achim Schlosser: Se puede ofrecer a los usuarios una mejor visión general de sus consentimientos y simplificar el control sobre sus datos. La pelota está en el tejado de las empresas, que tienen que reducir la complejidad del tratamiento de datos. Existen obligaciones legales, como el GDPR, para presentar esta información en su totalidad. Y cuanto más complejo es el procesamiento, menos transparente es el sistema para el usuario, aunque esto no debería ser así.