Un total de entre 4 y 6 ventas de 10 se pierden por la falta de decisión de los consumidores
La indecisión afecta más en el resultado de ventas que otras cuestiones como las preferencias o prejuicios. Así lo muestra el estudio publicado por Harvard Business Review en el que, tras analizar alrededor de 2.5 millones de conversaciones de ventas, se confirma que entre el 40 – 60% de las ofertas realizadas se quedan en el aire, por la falta de decisión del consumidor.
Estos clientes a menudo pasan por todo el proceso de ventas, consumiendo un valioso tiempo de los encargados en ventas que intentan convencer a los consumidores y significativos recursos de la organización, tal vez incluso participando en extensas pruebas piloto, para que la decisión final sea la de no comprar el producto.
Durante décadas, se enseñó a los vendedores que sólo había una razón posible para no conseguir una venta: no conseguir vencer el statu quo del cliente
Cuando el cliente no apreciaba el problema que la solución del vendedor pretendía resolver o no veía suficiente diferencia entre esa solución y la de la competencia, los vendedores sacaban a relucir sus herramientas para demostrar al cliente que su producto era el ganador. Y, cuando todo esto fallaba, había que aumentar el “FUD” (miedo, incertidumbre y duda) para aprovechar el miedo del cliente a perderse algo. Es decir, mostrar al cliente lo que podía perder al no hacer nada, quedarse en el statu quo y no finalizar la compra.
Y para apoyar a los vendedores en este esfuerzo, las organizaciones de ventas han invertido cantidades incalculables de tiempo y dinero en formación de ventas, entrenamiento y capacitación. Han equipado a sus representantes con guiones, mensajes de propuesta de valor, estudios de casos de clientes, reseñas, testimonios, puntos de prueba, calculadoras de retorno de la inversión y técnicas de gestión de objeciones, todo ello diseñado para ayudar al cliente a superar el obstáculo de hacer más de lo mismo.
Sin embargo, el estudio demuestra que estas técnicas ya no funcionan tan bien como antes. De hecho, no sólo son improductivas, sino que pueden ser contraproducentes para el objetivo de sacar al cliente de la barrera. Descubrimos que la afinidad del cliente por su statu quo, es decir aquello que a los vendedores siempre se les ha enseñado que es el único enemigo, no es así. Aunque la preferencia por el statu quo es un obstáculo importante que todo vendedor debe superar si quiere vender algo, hay un segundo obstáculo, más amenazador y difícil de vencer, con el que los vendedores deben lidiar: la propia incapacidad del cliente para tomar una decisión.
A los clientes les preocupa mucho más meter la pata que mantener el statu quo
Nuestra investigación, además de varias décadas de investigación sobre psicología humana y economía del comportamiento que la precedieron, muestran que la indecisión tiene un control más poderoso en la mente del cliente que cualquier preferencia que pueda tener por el statu quo. La preferencia por el statu quo está impulsada por un conjunto de prejuicios humanos que, en pocas palabras, llevan a los clientes a querer que las cosas sigan como están, incluso cuando se enfrentan a alternativas mejores. La indecisión del cliente, sin embargo, está impulsada por un efecto psicológico distinto y separado, llamado sesgo de omisión, que, en este contexto, es el deseo del cliente de evitar tomar medidas que puedan conducir a una pérdida. Y de los dos, es el sesgo de omisión el que representa el obstáculo más difícil de superar para el vendedor. En el estudio, el 56% de las pérdidas por “no decisión” se debieron a la indecisión del cliente, frente al 44% que se debieron a la preferencia del cliente por el statu quo.
¿Qué hace que la indecisión del cliente sea tan peligrosa?
La indecisión es extremadamente difícil de detectar para los vendedores. Mientras que los clientes se sienten cómodos expresando su preferencia por el statu quo, no se puede decir lo mismo de la indecisión. La falta de decisión está impulsada por temores muy personales, por lo que no es algo que los clientes discutan abiertamente con los vendedores. De hecho, a menudo es algo que los clientes ni siquiera son conscientes de que están batallando. Sin embargo, nuestros datos muestran que está en todas partes. Descubrimos que el 87% de las oportunidades de venta contienen niveles moderados o altos de indecisión del cliente y, a medida que aumenta la indecisión, las tasas de éxito caen en picado.
Aumentar el miedo a no comprar genera también más indecisión
Mientras que superar el statu quo consiste en aumentar el miedo a no comprar, superar la indecisión consiste en reducir el miedo a comprar. En el estudio se descubre que cuando los vendedores utilizaban los argumentos para vencer el statu quo con un cliente que, de hecho, estaba luchando contra la indecisión, hacían que el cliente estuviera todavía más indeciso. Esto degradaba las tasas de ganancia en un 84% y aumentaba drásticamente las probabilidades de que el acuerdo no llegara a nada.
Pero también hay buenas noticias en la investigación. En los mejores casos, los responsables de ventas han desarrollado, por sí mismos, un argumentario para superar la indecisión del cliente y ganar este aspecto decisivo en la venta, a pesar de que nunca se les ha enseñado a hacerlo. Muchos de estos comportamientos exitosos representan todo lo contrario a las técnicas de venta contra el statu quo que a los formadores en ventas se les habían estado enseñando durante años.
Los 3 principales factores de indecisión
Los factores psicológicos de la indecisión están relacionados con el entorno de compra del cliente. El estudio demuestra que los tres principales factores de indecisión de los clientes son los problemas de valoración (es decir, cuando los clientes tienen dificultades para elegir una opción, un paquete o una configuración), la falta de información (es decir, cuando los clientes sienten que no han hecho los deberes suficientes) y la incertidumbre sobre los resultados (es decir, cuando los clientes temen no recibir los beneficios que esperan de una compra). Y, a medida que aumenta el número de opciones disponibles para los clientes, la cantidad de información disponible para investigar esas opciones y el coste y el riesgo de las soluciones de los proveedores, también aumenta la propensión de los clientes a volverse indecisos y, en última instancia, a no hacer nada.
Cómo vencer la indecisión: método JOLT
Este enfoque de la investigación se compone de 4 comportamientos únicos bautizados como Método JOLT:
- Evaluar el nivel de indecisión
– Evaluar el nivel de indecisión:
En primer lugar, los representantes de ventas Estrella “juzgan el nivel de indecisión del cliente”, con el objetivo de calificar y descalificar las oportunidades no sólo por la “capacidad de compra” del cliente, sino también por su “capacidad de decisión”. Desde la primera interacción en el proceso de ventas, indagan y escuchan activamente en busca de signos de indecisión que puedan hacer descarrilar un acuerdo. Si un cliente parece sólo moderadamente indeciso, es posible que vean la oportunidad de éxito más alejada. Pero en situaciones con clientes muy indecisos, los descalificarán por completo y pasarán a otras cuentas.
- Ofrecer una recomendación personal
En segundo lugar, los representantes estrella tratan de ofrecer su recomendación, pasando de preguntar al cliente qué quiere comprar a decirle lo que debería comprar. La clave para cerrar acuerdos es diagnosticar las necesidades del cliente. En los casos en los que los representantes se basaron únicamente en el diagnóstico y no ofrecieron ninguna recomendación, las tasas de éxito resultaron muy por debajo de la media, con sólo un 14%. Sin embargo, cuando fueron capaces de combinar el diagnóstico con una fuerte recomendación personal, los índices de éxito fueron del 36%.
- Menos es más
En tercer lugar, se debe limitar la exploración. Cuanta más información consuma el cliente, menor será la probabilidad de que acabe encontrando las respuestas que busca. En el estudio se demuestra que cuando los representantes siguieron complaciendo las peticiones de información adicional del cliente, a lo largo del proceso de venta, las tasas de ganancia se quedaron en el rango del 16%. Por el contrario, se consiguieron tasas de éxito superiores al 42% cuando los vendedores intentaron convencer al cliente de que estaba en buenas manos, guiándole hacia la mejor decisión posible con su propia experiencia o credibilidad (por ejemplo, evitando introducir a otros expertos en la conversación y anticipando las objeciones no declaradas del cliente) y buscaron formas de superar la idea que un vendedor trata de sobrevender (por ejemplo, diciéndole al cliente lo que no debería comprar). Además, estos comportamientos contribuyeron también a evitar solicitudes de información superfluas.
- Reducción de riesgos para el cliente
Por último, las fórmulas para eliminar riesgos y ofrecer seguridad hacen sentir a los clientes que tienen alguna garantía de éxito. En la investigación, se encontraron una amplia gama de ejemplos, desde simples cláusulas de exclusión hasta complejas estructuras contractuales a medida, pero todos con el mismo efecto: infundir confianza en el comprador y mitigar su incertidumbre en el resultado de la compra. Los vendedores que no ofrecieron ninguna opción para limitar el riesgo de pérdidas, obtuvieron tasas de éxito del 22%, en comparación con la tasa de conversión del 46% de los que sí las ofrecieron.
Clientes indecisos Vs clientes seguros
En el caso de los clientes con niveles moderados o altos de indecisión, el estudio muestra cómo el grupo de vendedores mejor preparados para este tipo de comprador consigue mejores resultados que el resto. En el caso de los clientes moderadamente indecisos, la diferencia de resultados entre ambos tipos de vendedores fue de un 57% de éxito frente a un 26% y en el caso de los clientes muy indecisos, la diferencia aumentó, siendo de un 31% de éxito frente a un 6%.
El coste de la indecisión
Finalmente, el estudio concluye que los factores de indecisión empeoran a medida que los clientes sopesan un mayor número de opciones e información, aumentando el coste y riesgo de los productos. Para los responsables de ventas y organizaciones el problema de la “no decisión” es algo que vale la pena resolver. Por tanto, no parece exagerado decir que encontrar una forma de superar la indecisión del cliente representa la mayor oportunidad para influir en el crecimiento de una empresa.
