Tras un exhaustivo estudio realizado en Suiza y que se detalla a lo largo de este artículo, las personas que se dedican profesionalmente al marketing y la comunicación utilizan los medios de forma diferente a la población general, con cierta tendencia a infravalor los medios clásicos y sobrevalorar las redes sociales. Esto podría deberse a que los profesionales de la información se interesan especialmente por el desarrollo dinámico de los medios y, a menudo, actúan como pioneros (early adopters) en las innovaciones digitales.
Pero a pesar de todo, ¿pueden evaluar de forma espontánea el comportamiento del conjunto de la población?
Hay un dato empírico al respecto procedente de la empresa suiza de marketing televisivo Goldbach Media (GB), junto con la Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM, comunidad de intereses de medios digitales), a través de una encuesta en línea a 657 profesionales suizos del marketing y los medios:
Los publicistas o “Ad people” (como se les llama en el estudio), proporcionaron, por un lado, información sobre su propio uso de los medios de comunicación y, por otro, sobre la imagen que tienen del uso de los medios por parte del conjunto de la población.
Posteriormente, ambos se compararon con el uso real de los medios de comunicación por parte de la población suiza, a través del estudio Digimonitor 2021 de la Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) y, en el caso de la prensa, del estudio MA Strategy de la WEMF (Auditores neutrales sobre el uso y el consumo de los medios de comunicación) y el resultado fue el siguiente:
Los publicistas utilizan los nuevos servicios y tecnologías de los medios de comunicación mucho más que la población en general. El gráfico 1 muestra esto para las principales ofertas de medios sociales y de streaming (el propio estudio también incluye a otros medios sociales más pequeños, 21 en total).
Como consecuencia de ello, los publicistas suelen sobrestimar el uso de la población general. Por ejemplo, creen que Facebook e Instagram son utilizados por el 54 y el 52% de la población, respectivamente. Sin embargo, en realidad sólo son el 45% y el 37%, respectivamente. La única excepción a la regla es YouTube, donde las estimaciones de los anunciantes son inferiores al alcance real.
Los productos impresos están infravalorados
En el caso de los medios de comunicación clásicos -periódicos y revistas impresas, televisión y radio- la situación es completamente diferente, según el gráfico 2. La gente de la publicidad utiliza estos medios significativamente menos que la población y subestima su alcance. Por ejemplo, alrededor de 3/4 partes de la población utilizan regularmente productos impresos, mientras que los publicistas creen que son sólo 2/5 partes.
Las explicaciones de estos fenómenos provienen de psicólogos y economistas del comportamiento, quienes han investigado por qué nadie es inmune a los sesgos cognitivos, ni siquiera un experto consciente. Los sesgos pueden surgir, por ejemplo, del “efecto anclaje o de focalismo”, que los premios Nobel estadounidenses Daniel Kahneman y Amos Tversky fueron los primeros en describir: Los seres humanos nos dejamos influir inconscientemente por los factores ambientales, aunque no tengan ninguna relevancia en la decisión. Utilizamos cierta información como ancla, en este caso nuestro propio comportamiento en los medios de comunicación y el de nuestro grupo de iguales. Además, la fuerte presencia de las plataformas más nuevas en los medios de comunicación también podría promover juicios erróneos.
En el caso de Alemania, no hay estudios sobre estimaciones de alcance por parte de los profesionales del marketing y los medios de comunicación. Sin embargo, en lo que respecta a su uso de los medios de comunicación, los datos de la AWA indican diferencias con respecto a la población, que tienden a ser similares a las de Suiza, como así indica el gráfico 3.
Como conclusión, expertos coinciden en afirmar que la intuición humana o instinto, en algunas situaciones, puede ser engañoso. Por ello, en la planificación de medios, se demandan decisiones basadas en hechos y en datos de investigación. Además del estudio AWA-Daten (Auditores de los hábitos de consumo y uso de los medios de comunicación de la población en Alemania), está disponible Best for planning (b4p), el gran estudio conjunto de las editoriales.
Fuente de la noticia e imagen: editorial.media/2022
