Con la evolución de la comunicación digital, algunas empresas han optado por rebajar su inversión en los medios impresos e incluso algunas los han descartado por completo. Sin embargo, la realidad es que la publicidad impresa resulta ser un componente imprescindible en una estrategia de marketing exitosa.
Preferencia de marca e intención de compra
Un nuevo estudio realizado por Millward Brown, una de las empresas de consultoría y estrategia publicitaria más destacadas de EE.UU., confirma que la publicidad impresa reporta mejores resultados, en cuanto a preferencia de marca e intención de compra, que la digital y la televisiva. Para llegar a esta conclusión, en el estudio se han utilizado avanzadas técnicas de neurociencia, cuyo objetivo es analizar el proceso cerebral que lleva a cabo el consumidor durante la toma de decisiones.
Rentabilidad de la publicidad impresa
Adicionalmente, la revista estadounidense Adweek especializada en marketing, afirma también que la publicidad impresa es una de las inversiones más rentables que existen actualmente y tal afirmación se basa en los siguientes beneficios:
- Los medios impresos generan confianza. La sensación de tener en tus manos una información impresa otorga una mayor legitimidad y credibilidad, tanto del mensaje que se transmite como de la empresa emisora.
- Mayor período de visualización del anuncio. Según un estudio de “Eye Square”, Instituto de Investigación de Mercado con orientación psicológica y actividad internacional, la visualización media de un anuncio impreso es de 7 segundos. La atención del lector es tan alta debido al proceso de búsqueda activa de información específica (lean forward). En cambio, la visualización de contenidos con imágenes en movimiento conduce al usuario a un modo de atención pasiva (lean back), en el cual la mente presta menor atención.
- La publicidad en medios impresos no desaparece. La comunicación impresa tiene la capacidad de perdurar durante días, meses, incluso años; al contrario que los anuncios online que suelen tener un tiempo de exposición mucho más corto.
- Brand Awareness. Para analizar el comportamiento del cerebro de un consumidor a la hora de recibir impactos publicitarios procedentes de diversos medios, un equipo de neurocientíficos de la Temple University optó por realizar un proceso de mapeo cerebral a un grupo de personas voluntarias. Como resultado se determinó que la persona promedio recuerda mejor un anuncio y su contexto cuando éste aparece en un soporte impreso, gracias a que se genera un procesamiento más emocional que en las aplicaciones digitales.
- Aumento de ventas y ROI positivo. Recientemente, la Association of Magazine Media presentó el informe ‘Print Magazine Sales Guarantee’, en el cual aseguraba que los anunciantes de publicidad impresa aumentaban sus ventas y ROI de una forma más eficaz que los anunciantes digitales. El estudio se aplicó en marcas como Tyson Foods, Kimberly-Clark o Meredith Corp, quienes reportaron un aumento de sus ventas entre el 2% y el 47% y un ROI de 7,45 dólares por cada dólar invertido en publicidad impresa.
- Más competencia online, más notoriedad en offline. La actual situación de ‘sobreoferta digital’ conlleva un escenario con menos competencia en medios offline y, por tanto, una mayor oportunidad de liderazgo. La existencia de gran cantidad de herramientas publicitarias en el medio online y su consecuente sobreproducción de información, disminuye el impacto de los anuncios. Es por ello que, según todas las métricas que realizó Millward Brown (consultora de marketing internacional) en su estudio, la combinación de publicidad impresa y televisiva resultó ser más efectiva que la digital y la televisiva.
Multicanalidad
Pero estas ventajas no significan que sólo se deba invertir en publicidad offline. En cada momento hay que saber dónde invertir, por lo que contar con un especialista en medios que nos ayude a analizar el coste-beneficio de las posibilidades publicitarias que ofrece cada canal, es vital para la elaboración de nuestro plan de marketing.
Continuidad
Finalmente, en la medida de lo posible, habrá que evitar las inversiones de publicidad de carácter puntual, ya que aunque nuestra marca haya conseguido posicionarse en el mercado, si su presencia se desvanece una vez que la meta haya sido alcanzada, el objetivo conseguido por la campaña será también temporal.
