La respuesta a esta pregunta no contiene una cifra en concreto, ni siquiera para los expertos. Depende de múltiples factores que cada empresa debe valorar antes de tomar una decisión.
En algunos casos, se cree que el porcentaje ideal que debe destinar una empresa a la publicidad de sus productos, oscila entre el 3% y el 5% del beneficio anual. Otras opiniones apuntan a que debe ser entre el 1% y el 3% del total de la facturación anual, incluso hay algunos que lo elevan al 9%. Pero lo cierto, es que no hay una base científica para establecer estas cifras, ya que se deben tener en cuenta diversas variables.
Somos una empresa de venta al consumidor (B2C)
Estas empresas (p.ej. un camping) tienen un gran alcance, ya que su cliente potencial consume varios canales y medios de publicidad. Por tanto, es seguro que deberán invertir en medios de amplio alcance.
Somos una empresa proveedora (B2B)
El alcance del mensaje será menor que en la comunicación B2C y los canales donde invertir, medios de nicho con audiencias concretas. En este caso, la inversión podrá ser algo más baja que para las empresas que se dirigen al consumidor final.
Dónde y cuánto invierte nuestra competencia
Investigar cuánto se gasta nuestra competencia y en qué medios de publicidad invierte, es clave. Si ellos están y nosotros no, lo más probable es que se lleven gran parte del pastel. Para las nuevas empresas es fundamental, ya que no tienen todavía un reconocimiento de marca.
Empresas nuevas Vs Empresas con años de trayectoria
Si nuestra empresa es relativamente nueva, probablemente debamos invertir más presupuesto en comunicar y seducir, ya que nuestros potenciales clientes todavía no nos conocen.
Sin embargo, si nuestra empresa existe desde hace tiempo, nuestro esfuerzo deberá dirigirse a fidelizar y comunicar novedades, además de mantener o mejorar nuestro “Brand Awareness”.
Cuál es nuestro objetivo
Si nuestro objetivo es conseguir nuevos clientes, la inversión deberá ser mayor. Si por el contrario, nuestro objetivo es informar y fidelizar a nuestro cliente actual, la inversión podrá ser menor. No obstante, el escenario ideal es mantener una constante comunicación con nuestro cliente fiel, así como con el potencial.
¿Entonces cuánto debo destinar a publicidad?
Puede que lo más razonable sea copiar a los que más saben. En este sentido, la US Small Business Administration, (https://n9.cl/mfpq) recomienda, a aquellas empresas con ingresos menores a los 5 millones de dólares, invertir entre un 7 – 9% de los ingresos anuales a acciones publicidad y que el margen neto esté entre el 10 – 12%, una vez cubiertos todos los gastos, incluido el de publicidad.
En el caso de que los márgenes de la empresa sean más bajos que los citados anteriormente, se recomienda desplazar los costes varios como producción o infraestructuras hacia el presupuesto de marketing. Es una decisión difícil, pero el presupuesto de marketing nunca debe basarse, exclusivamente, en los ingresos que quedan una vez cubiertos los gastos, ya que cuando dichos ingresos disminuyen, es señal de que debemos incrementar nuestros esfuerzos en publicidad.
“Quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero, es como si parara el reloj para ahorrar tiempo”
Henry Ford
En el contexto sanitario sin precedentes que nos ha tocado vivir, pero que previsiblemente mejorará de forma sustancial a partir de finales del 2021, cabe recordar una de las frases más célebres de Henry Ford: “A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time” .
