Nueva ley de Mercados Digitales de la UE y cómo cambiará el marketing digital

Grandes trastornos en el marketing digital para anunciantes, agencias e intermediarios

El marketing digital es un campo que evoluciona rápidamente, impulsado por las innovaciones tecnológicas y las cambiantes demandas de los clientes. El cambio es una constante para las empresas y agencias y cada pocos años se produce una perturbación. Un cambio cuyo impacto fundamental, a veces, sólo es reconocible en retrospectiva como la introducción de los teléfonos inteligentes, la aparición de las redes sociales, la introducción de la RGPD o la anunciada supresión de cookies… Todos estos cambios fueron disruptivos y han tenido un profundo impacto en el panorama del marketing digital, desde las tácticas y estrategia hasta las cadenas de valor.

Actualmente, se vislumbra otro cambio importante, que muchos responsables de marketing aún no han tenido suficientemente en cuenta. Se trata de la Ley de Mercados Digitales -DMA-, un paquete legislativo de la UE que lleva en marcha desde 2020 (junto con la Ley de Servicios Digitales que se desarrolla en paralelo) y que se encuentra ya en la recta final, habiendo superado la mayoría de los obstáculos burocráticos. Está previsto que entre en vigor a gran escala en 2024, pero será aplicable a partir de principios de mayo del 2023, dejando a las grandes compañías tecnológicas hasta un máximo de seis meses, después de la decisión de la Comisión para garantizar el cumplimiento de las obligaciones previstas en la DMA.

Este nuevo conjunto de normas se considera ya uno de los paquetes de leyes digitales más ambiciosos del mundo, con consecuencias de gran alcance para todos los actores del marketing digital. A pesar de que muchos detalles aún no están siendo revisados y negociados por grupos de expertos, ya está claro que los anunciantes, las agencias y sus numerosos intermediarios en el complejo ecosistema del marketing moderno se enfrentan a trastornos que requieren nuevas ideas y acciones.

Limitar el poder de las grandes tecnológicas

La DMA es una reacción al poder de mercado, cada vez mayor, de las grandes plataformas digitales como Facebook, Google o Amazon, entre otras. El objetivo declarado de la nueva normativa de la UE es limitar su poder y dar a los actores más pequeños la oportunidad de hacerse valer frente a ellas. En marzo de 2022, el Parlamento de la UE formuló sus propios requisitos para la DMA de una forma muy clara:

“El acuerdo anuncia una nueva era de reglamentación técnica en todo el mundo. La DMA pondrá fin al creciente poder de mercado de las grandes empresas tecnológicas. Con la DMA, Europa está estableciendo normas para la economía digital del futuro.”

Límites a las megaempresas del sector tecnológico

La DMA se dirige a las grandes plataformas digitales, como las redes sociales, los motores de búsqueda, las plataformas de vídeo, las redes de publicidad, los servicios de comunicación y mensajería, los proveedores de computación en la nube y otros modelos de plataforma. En cuanto alcanzan un tamaño crítico, por ejemplo, una capitalización bursátil de 7.500 millones de euros, 45 millones de usuarios mensuales activos y actividades comerciales en al menos tres países europeos, son calificadas como “gatekeepers” y están sujetas a la nueva normativa. Las plataformas individuales también se consideran por separado, por lo que Amazon, Marketplace, AWS, Amazon Advertising, Prime, Echo y otras ofertas, si son lo suficientemente grandes, serán clasificadas, cada una de ellas, individualmente como plataformas de “gatekeeper”.

La UE apuesta por la concesión de información, mientras que EE.UU. opta por la división de las “gatekeeper”

Para limitar el poder de estas macroplataformas y crear un juego justo, la UE está siguiendo un enfoque diferente al de EE. UU., donde también se han debatido las posibilidades de regular las grandes tecnológicas. Mientras que en Estados Unidos se tiende a desagregar las grandes plataformas, por ejemplo, dividiendo Meta en las tres plataformas independientes de Facebook, Instagram y WhatsApp, la UE se basa en el principio de la apertura. Con la DMA, las grandes plataformas se verán ahora obligadas a conceder a otros participantes del mercado el acceso a datos, clientes y servicios, garantizando así una competencia mayor y más justa.

Para que todo esto surta efecto, la UE se basa en sanciones potencialmente severas. Éstas van desde multas de máximo un 10% del volumen de negocio hasta la separación forzosa y restricción de acceso al mercado europeo, a través de la retirada de la licencia comercial.

La segmentación del consumidor en el mercado publicitario

La segmentación altamente precisa para obtener perfiles del consumidor muy completos ha sido la gran ventaja competitiva en el mercado publicitario. Para evitarlo, la DMA establecerá especificaciones sobre cómo las grandes plataformas de control pueden utilizar los datos y cómo otros participantes y usuarios del mercado deben poder acceder a ellos. Google, por ejemplo, ya no podrá combinar datos sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios de Google Search, Google Maps, YouTube y Google Assistant, sin el consentimiento explícito de los usuarios. Así pues, en el futuro, los datos recogidos serán liberados y compartidos con los clientes publicitarios que hasta ahora no estaban a su alcance.

Fin del trato preferente de las grandes plataformas hacia sus propios productos

Otro componente fundamental de la DMA son las normas que pretenden ayudar a limitar la “autorreferencialidad”, es decir, el trato preferente que aplican las grandes plataformas hacia sus propias ofertas y servicios (un posicionamiento preferente de las ofertas propias en los resultados de búsqueda o la promoción de servicios propios en las apps preinstaladas).

Asimismo, debe garantizarse un acceso justo y más libre a las funciones del hardware. Un ejemplo es el chip NFC de Apple, que actualmente solo puede utilizarse para pagar a través de Apple Pay. En un futuro, otras empresas, como los bancos europeos, también podrán ofrecer el pago sin contacto con el iPhone.

Por último, la posibilidad de “sideloading”, es decir, la compra e instalación de aplicaciones fuera de las tiendas de aplicaciones de los respectivos fabricantes de dispositivos, también será posible.

Cambio en el marketing digital a diferentes niveles

Estas intervenciones de gran alcance en el mercado y los consiguientes cambios forzados en muchos modelos y prácticas empresariales de las principales plataformas cambiarán el marketing digital y la innovación de los servicios digitales a diferentes niveles.

Habrá, por tanto, un reajuste general del panorama de la publicidad digital que dará paso a nuevos escenarios para las empresas:

  • Nuevos retos en materia de privacidad
    Con el acceso a los nuevos datos de los clientes que las grandes plataformas tendrán que compartir y proporcionar, habrá nuevas oportunidades para las empresas, pero también nuevos desafíos en términos de retención y protección de datos personales. Como ya ocurrió con la introducción del RGPD europeo (LOPD a nivel nacional), se requiere un análisis intensivo de las oportunidades y riesgos que puedan surgir, ya que quedan interrogantes sobre la interacción del RGPD y DMA, muchas de las cuales solo surgirán en la práctica operativa después de la entrada en vigor del RGPD. Por ello, es aconsejable que los responsables de la protección de datos y los abogados de las empresas se familiaricen con estos cambios y trabajen con los responsables de marketing y ventas, para determinar los futuros escenarios.
  • Los datos de las primeras partes son aún más importantes
    Desde hace algún tiempo, tanto el acceso cada vez más restringido a los datos de los usuarios por parte de las grandes plataformas como los cambios tecnológicos, como el fin de las cookies de seguimiento en Google Chrome, han llevado a las empresas a invertir más en su propia recopilación de datos. Estas actividades de datos aumentarán como resultado de la DMA porque, por un lado, habrá más datos disponibles y, por otro, el enriquecimiento y el análisis entre las grandes plataformas ya no será posible en muchos casos. Pero las empresas tendrán que llevar a cabo esta consolidación de forma interna, lo cual implicará un impulso para las empresas, pero también requerirá que éstas construyan los sistemas de análisis necesarios. Es por ello, que las empresas con visión de futuro ya están ampliando sus equipos y capacidades de gestión de datos hacia esta dirección.
  • Nuevas oportunidades para las ofertas y servicios digitales
    El marketing digital moderno va más allá de la emisión de anuncios digitales e integra la oferta de servicios digitales en el desarrollo de mercado. Hasta ahora, las grandes plataformas habían bloqueado muchas vías de acceso a clientes, pero al obligarles a abrir sus plataformas de software a terceros, la DMA creará nuevas oportunidades para que muchas empresas desarrollen y comercialicen con éxito sus propias promociones digitales.

Fuente: https://onlinemarketing.de/digitalpolitik/digital-markets-act-veraenderung-marketing